“Necesitamos menos críticos. Necesitamos disfrutar más”.

La verdad es que Daniel Villalobos me cae MAL. No por lo que dice (si bueno, lo que dice también) sino porque tenemos un gusto muy distinto en lo que a cine se refiere.

SIN EMBARGO, le achunta medio a medio con esta columna que comparto con ustedes sobre el "bonito" comercial de Coca Cola y el Cine.

Mientras apuro unas reviews pendiente, y lucho por no resfriarme y morir por inactividad. Les dejo esto:

Todos hemos visto el comercial: una muchacha rubia –y sola- está viendo una película en el cine, mientras en off escuchamos la aburrida voz de un crítico despedazando la misma película. El comercial funciona en base a polos opuestos. Mientras la voz enumera sus reparos con la historia, vemos a la muchacha sonreír, vibrar, emocionarse hasta las lágrimas. Un texto final reza: “Necesitamos menos críticos. Necesitamos disfrutar más”.

Desde luego, durante su arrebato emocional, la chica disfruta no sólo el filme, también una botella de refrescante Coca-Cola.

Antes de seguir (y para evitar malos entendidos y acusaciones de sentirme atacado como alguien que escribe sobre películas) tengo que decir que la defensa gremial me importa un coco. Tengo claro que la figura del crítico de cine, entendido como un sujeto que comenta películas en medios masivos, está acabada. De aquí a diez años no habrá críticos escribiendo en diarios o revistas, al menos regularmente. Su lugar –cualquiera que sea- estará cubierto por blogs de fanáticos, posteos de Twitter y grupos de Facebook o como se llame la red social que impere en ese futuro cercano.

Todos podemos tener distintas opiniones sobre ese cambio y, de hecho, no estoy seguro que los críticos del viejo estilo no se reconviertan en ensayistas de sitios especializados o académicos. Quién sabe. De hecho, ni siquiera estoy seguro que el cambio sea enteramente negativo.

Pero el comercial me molesta por varias razones. En primer lugar, porque el comercial equipara el disfrute con no pensar ni disentir.

En segundo lugar, porque parte de una falacia: la emoción genuina de la espectadora y la opinión del crítico no están en contradicción. De hecho, ningún crítico sensato podría negarle a la muchacha la autoridad de la experiencia personal.

¿Pero quiénes conforman el “nosotros” implícito en el texto final? ¿Los espectadores? ¿Las distribuidoras de cine? ¿Coca-Cola? ¿Todos los anteriores?

Sospecho que el mensaje alude no al público general –esa entelequia demagoga a la que apelan con tanta facilidad publicistas y “expertos”- sino a las empresas interesadas en captar el dinero de ese público general.

Podemos quejarnos de que los críticos no sirven o no cumplen su función, pero para eso tenemos que recordar cuál sería esa función. Me parece que, en buena parte, un crítico debería ser capaz de expresar una opinión clara y argumentada sobre el valor de un filme. Y esa opinión debería ser independiente de la voluntad de las productoras de cine, razonablemente interesadas en que sean sus películas las mejor evaluadas.

El comercial dice que “no los necesitamos” ya que ellos interfieren con nuestro “disfrute”. Cabría preguntarse entonces por qué otro camino llega un espectador a una película.

El viejo boca a boca es una buena opción. El amigo con quien compartes gustos te recomienda algo que vio y le haces caso y luego repites su recomendación. Con ciertas variaciones, esta opción es la base de lo que sucede en blogs y en Facebook.

Cuando una empresa disfrazada su marketing de recomendación personalizada, a eso se le llama publicidad viral y es un gran recurso, pero no es boca a boca, ya que el objetivo inicial no es compartir una buena experiencia sino ganar dinero.

La otra opción es creerle a la publicidad. Y es aquí donde tengo un gran problema.

La mayoría de los estrenos –en cines, en DVD e incluso en los torrents y ventas de cuneta- provienen de grandes estudios. En determinadas épocas del año, nuestras multisalas están dominadas casi en un 90% por dos o tres superproducciones.

Es la lógica del Evento. Y el Evento tiene muy poco que ver con la calidad cinematográfica y sí mucho con la cantidad de afiches, avisos y trailers que se difunden por los medios. El Caballero de la Noche y Transformers 2 son ejemplos recientes. ¿Qué importa que la primera fuera una gran película de matiné y la segunda un mamarracho impresentable? Para efectos de esta lógica, nada. Ambos son Eventos. Cientos de personas –antes que el boca a boca pudiera ponerse en marcha- estaban dispuestas a ver esos filmes porque un bombardeo publicitario ineludible les había indicado que esas eran las películas que debían ver. (*)

Ha ocurrido por décadas y seguirá ocurriendo, desde luego. Mi punto aquí es que, en ese contexto, la calidad del producto es un dato menor.

Tampoco quiero decir que el, ejem, público general sea completamente permeable a la publicidad. De ser así, el negocio sería mucho más sencillo y matemático, ningún blockbuster fracasaría y las productoras independientes y el cine de autor y todos esos pequeños accidentes habrían ya desaparecido por completo.

En el mejor de los casos, el comentario del crítico sobre una superproducción de este calibre será para el espectador un dato a considerar respecto a un filme que ya decidió ver. Pero la labor del crítico se vuelve más relevante a la hora de promover películas menos notorias que corren el riesgo de pasar desapercibidas al lado de Star Wars 7 o Harry Potter 9.

El comercial, en ese sentido, me molesta no como crítico, sino como espectador, porque es de un cinismo descarado. Okey, necesitamos menos críticos para disfrutar sin pensar. ¿Para disfrutar qué? Las películas que tengan mayor músculo publicitario, mejores campañas y afiches más grandes.

Puede sonar ingenuo o anticuado decir que los críticos ayudan a llamar la atención sobre el buen cine que carece de la promoción adecuada, pero yo no veo hoy día instancias que estén cumpliendo esa función. Ni siquiera en los blogs autodenominados “nerds” o “freaks” (con todo el respeto que me merecen), que suelen estar centrados en su gran mayoría en, bueno, superproducciones.

A propósito de internet, alguien dirá “Pero es que ese espacio de reflexión está cubierto en la red”. Tal vez, pero ojo, el comercial de Coca-Cola no es tan magnánimo: su mensaje es que todas las instancias de análisis son inútiles, se trate de una columna en El Mercurio o un posteo en un blog. Salvo que ese posteo hable desde “el corazón”, ergo la experiencia personal y, supongo, intransferible.

Lo que me lleva a mi último punto. La chica se emociona hasta las lágrimas. La voz en off, aquella a que somos llamados a despreciar, enumera motivos para desechar la cinta. En resumen, habla de que la película es cliché, que sus situaciones son repetidas y que esto ya se ha visto mil veces.

Qué importa, dice el comercial, la chica llora como si esta fuera la primera película romántica de la historia. Lo que es, en el fondo, sugerir que cualquier conciencia histórica respecto al cine –y a los productos culturales en general- es absurda, no viene a lugar y sólo interfiere con nuestra experiencia de espectadores.

No sabemos si el crítico del comercial está equivocado. Puede que la película sea un bodrio o una obra maestra. Eso es irrelevante para el discurso de la historia, porque lo esencial es que su juicio –certero o no- es innecesario.

Las pocas cosas que sé sobre cine las aprendí tanto viendo películas como leyendo sobre ellas y sospecho que no estoy solo en ese punto. Una cosa es que un espectador específico prefiera formarse su opinión sobre una cinta sin interferencias (¿pero la publicidad no es una interferencia?). Otra es que la industria nos diga no sólo qué consumir sino de qué forma tenemos que consumirlo.

El comercial de Coca-Cola es “sólo” un comercial. Sí, claro, y las películas son “sólo” películas. Es una manera de ver el asunto pero me parece que todos –espectadores regulares, críticos, gente que va al cine en general- deberíamos apuntar más alto que eso, no sólo respecto a las películas, sino respecto a nosotros mismos.

(*) Este punto en particular es analizado en gran detalle en Las Guerras del Cine de Jonathan Rosenbaum (Uqbar Editores, 2007)